Metode za određivanje obima tržišta. Tržišni udio kompanije

Tržišni udio kompanije

Kako izračunati tržišni udio kompanije u praksi? Ovo pitanje često postavljaju trgovci početnici. Međutim, čak i za marketinške stručnjake koji u kompaniji rade više od godinu dana i upoznati su sa tržištem, pitanje procjene udjela kompanije često ostaje teško.

Da li je zaista neophodno da kompanija zna svoj tržišni udio ili je to samo mit koji se održava uprkos svojoj irelevantnosti. Pokušajmo to shvatiti u vezi s ruskim marketingom.

Tržišni udio se odnosi na poziciju koju kompanija zauzima na tržištu u odnosu na svoje konkurente. Koliko je jaka njegova tržišna pozicija.

Tržišni udio - jednostavna formula

Formula za izračunavanje tržišnog udjela je općenito jednostavna. Tržišni udio kompanije jednak je omjeru prodaje i ukupne prodaje proizvoda iste kategorije na tržištu. Istovremeno, tržišni udio se može odrediti iu prirodnom (tj. u jedinicama proizvodnje) iu monetarnom izrazu.

gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n- obim prodaje analiziranog preduzeća u novčanom (rublji) ili naturalnom (jediničnom) izrazu;
Qtot je ukupan obim prodaje na tržištu. Takođe se može izraziti iu rubljama iu proizvodnim jedinicama.

Činilo bi se jednostavno – uzmemo obim prodaje naše kompanije, koji je apsolutno tačno poznat, i podijelimo sa obimom prodaje svih kompanija koje nude slične proizvode na tržištu na kojem kompanija posluje. I ovdje se marketer suočava s najvažnijim problemom procjene tržišnog udjela - gdje dobiti podatke o prodaji konkurenata? Za neka tržišta ovi podaci nisu tajna - uzmite izvještaje o tržištu proizvođača automobila - za bilo koju godinu možete pronaći podatke o prodaji automobila s točnošću od jednog komada.

Ili podaci o prodaji proizvoda pojedinih marki u mrežnoj maloprodaji - takve brojke se mogu naći u izvještajima velikih istraživačkih kompanija.

Sličnu studiju možete naručiti za vašu kompaniju. Samo će to koštati više od sto hiljada rubalja, a da li je kompanija vrijedna plaćanja za ove određene informacije ili sredstva koja bi mogla biti potrebna za to, možete pronaći bolju upotrebu.

Za neka tržišta (daleko ne sva), istraživačke kompanije sprovode inicijativna istraživanja iz kojih možete saznati obim proizvodnje i prodaje glavnih igrača koji posluju na tržištu. Kao primjer mogu navesti primjer studije RBC-a za tržište brojila toplinske energije.

Takvo istraživanje tržišta, koje se nudi na tržištu, mnogo je jeftinije od ekskluzivnog istraživanja i sasvim je pogodno za primarno upoznavanje tržišta. Samo ne očekujte od njih apsolutnu podudarnost sa stvarnim stanjem stvari. Čak iu „najtačnijoj“ studiji mogu postojati podaci koji se razlikuju od stvarnosti.

Ali šta da radi marketinški stručnjak ako kompanija u kojoj radi nije u mogućnosti da naruči takvu studiju?

Samo počnite obavljati direktan zadatak marketinga - prikupljanje i analizu informacija. Razgovaraćemo dalje o tome kako to učiniti. Sada se prisjetimo zašto je kompanija toliko zainteresirana za tržišni udio koji zauzima.

Tržišni udio kompanije - pozadina

Neki autori, kada opisuju koncept tržišnog udjela, pozivaju se na članak "Tržišni udio: ključ profitabilnosti" profesora Buzzella, objavljen 1975. u Harvard Business Review. Ali u ovom članku samo statistički potvrđeno uticaj tržišnog udela na uspeh kompanije. Strategija tržišnog udjela je najpoznatija nakon što je Boston Consulting Group (BCG) razvila svoju dobro poznatu matricu strateškog rasta/tržišnog udjela. Ali, ako pođemo od činjenice da je marketing počeo sa ekonomijom, istorija ovog pitanja počela je mnogo ranije.

Još u prvim udžbenicima ekonomije (mikroekonomije) pokazalo se da je dobit preduzeća određena prihodima (bruto prihodima) i troškovima proizvodnje, varijabilnim i fiksnim. Shodno tome, uspešnija (veći profit) preduzeća ili ona koja mogu da prodaju robu po višim cenama od konkurenata, ili imaju niže jedinične troškove. Istovremeno, ukupan iznos dobiti, u vrlo pojednostavljenom obliku, definira se kao razlika između prihoda i ukupnih troškova.

Pogledajmo sada klasičnu formulu.

dobit = prihod - (varijabilni + fiksni troškovi).

Ako ga malo proširimo, dobićemo:

Profit = količina x (cijena - varijabilni troškovi) - fiksni troškovi

U ekstremnom slučaju, monopolista može postaviti bilo koju cijenu bez pada prodaje. Elastičnost i prelazak na zamjensku robu u ovom slučaju izostavljamo izvan zagrada. Ali čak iu slučaju liderstva, tržišni lider može imati niže fiksne troškove zbog krivulje iskustva.

Generalno, sve je logično. Ali zapamtite kada je strategija fokusirana na tržišni udio kompanije postala popularna i u kojim kompanijama. 70s. Ekonomska kriza, koja je posebno pogodila velike američke kompanije. Shodno tome, glavna potražnja za konsultantskim uslugama bila je od strane raznolikih kompanija koje su trebale pronaći kriterije za optimizaciju svog poslovanja. Zaista, do ovog trenutka, rastuća potražnja na tržištima osiguravala je profit većini kompanija na tržištu, a uz usporavanje potražnje, krizu su prvo osjetile diverzificirane kompanije sa „raspršenom“ imovinom.

Vrijedi li usvojiti njihovo iskustvo bez obzira na obim posla?

Tržišni udio kompanije - šta treba uzeti u obzir

Matematika ne laže. Pod jednakim uslovima, prednost ima kompanija sa najvećim tržišnim učešćem. Ali da li su uslovi uvek jednaki? Koji se implicitni uslovi uzimaju u obzir kada se govori o želji za rastom tržišnog udjela?

— Rast prodaje dovodi do smanjenja jediničnih troškova.

Ovo se češće odnosi na varijabilne troškove. Međutim, generalno, troškovi se smanjuju samo ako se fiksni troškovi drže na istom nivou, što je daleko od realnosti. Češće nego ne, povećanje prodaje kompanije dovodi do porasta fiksnih troškova tokom vremena.

Stvari koje treba zapamtiti- može se postaviti cilj povećanja prodaje (uz datu profitabilnost) pod uslovom da fiksni troškovi ostanu na istom nivou. Ako to nije slučaj, potrebna je studija izvodljivosti. One. već je potrebno razmotriti investicioni projekat, a cilj nije povećanje tržišnog učešća, već povrat ulaganja.

— Povećanje tržišnog udjela omogućava veće cijene.

Ovaj uslov nije uvijek ispunjen. Štaviše, u potrazi za tržišnim udjelom često se koristi cjenovna konkurencija, u očekivanju da se tada cijene mogu povećati. Malo je vjerovatno da će biti moguće podići cijene - sada nije prva polovina 20. stoljeća, kada kupci često nisu imali alternativu.

Stvari koje treba zapamtiti- Ako već niste kompanija koja cilja na cijene, nemojte računati na mogućnost podizanja cijena u bliskoj budućnosti. Tih 1-2% obima tržišta, koje možete dobiti, neće vas učiniti monopolistom.

- Povećanje profita po dostizanju željenog tržišnog udjela omogućava vam da nadoknadite troškove koje je kompanija imala u fazi aktivnog povećanja tržišnog udjela.

To se ne dešava uvijek. Zapravo, sve kritike strategije usmjerene na povećanje tržišnog udjela imaju za cilj da dokaže da povećanje tržišnog udjela ne vodi uvijek povećanju profita. Ko bi sumnjao u to...

Stvari koje treba zapamtiti- svako planiranje uključuje postavljanje kvantitativnih ciljeva i procjenu potrebnih investicija. Vrijedno je zapamtiti da glavna stvar u poduzetničkoj aktivnosti nije obim prodaje, već dugoročna dobit.

Upravo da bi se procijenilo isplati li se težiti značajnom povećanju prodaje – i šta je to ako ne povećanje tržišnog udjela kompanije – neophodna je procjena pozicije kompanije na tržištu. Naravno, u okviru punog obima ekonomskih proračuna.

Kako procijeniti veličinu tržišta da biste izračunali tržišni udio kompanije

Vratimo se sada na pitanje Kako marketinški stručnjak može procijeniti tržišni udio ako tačni tržišni podaci nisu dostupni?. Prije svega, mogu savjetovati, u nedostatku potpunog razumijevanja tržišta, na primjer, ako tek počinjete raditi na ovom tržištu, još uvijek ne štedite na kupovini gotove studije, ako je dostupna na market. Ovo je najbolja opcija za brzo upoznavanje sa opštom situacijom na tržištu na kojem kompanija posluje.

Ako takva studija ne postoji ili je njena kupovina nemoguća, vrijedi potražiti podatke u recenzijama koje objavljuju industrijske publikacije. Čak će i najopćenitiji pokazatelji biti dovoljni. U prvoj fazi, samo treba da procenite značaj kompanije za tržište. Ako se procjenjuje da je tržišni udio kompanije manji od 5-10%, ne brinite, nisu vam potrebni tačni podaci.

Pročitajte ponovo uslove koji su neophodni za ciljanje tržišnog udela. Samo što sa tržišnim udjelom manjim od 20-30% kompanija praktično nema utjecaja na tržište. Shodno tome, postavljanje ciljeva sa fokusom na tržišno učešće je neefikasno. Fokusirajte se na druge metrike.

Ovdje vrijedi rezervirati. Procjena veličine tržišta nije potrebna samo za postavljanje ciljeva. Prije svega, potrebno je procijeniti izglede kompanije na tržištu. Uostalom, procjenom veličine tržišta, procjenjujete obim potencijalne potražnje i, posljedično, atraktivnost tržišta za kompaniju. Zapamtite barem principe segmentacije. Segment mora biti mjerljiv, mora biti dovoljno velik i trajati dovoljno dugo da bi investicija dovela do odgovarajućeg povećanja prodaje. A kako je segment samo dio tržišta, onda se sve navedeno odnosi i na tržište. Kompanija mora razumjeti veličinu tržišta na kojem posluje kako bi postavila realne ciljeve. Ali ovdje je visoka preciznost ovdje potpuno neobavezna. Za malu kompaniju dovoljno je razumjeti da se njeni prodajni ciljevi mogu ostvariti na tržištu na kojem posluje.

Generale postupak tržišne evaluacije može biti kako slijedi:

Za početak postavljamo granice tržišta.

1. Obim tržišta izračunavamo prema potražnji.

• Procjenjujemo broj potrošača.
• Procjenjuje prosječnu potrošnju po potrošaču.
• Dobijamo procjenu obima tržišta prema potrošnji.

Čak i na B2B tržištu, doći do ovih podataka nije tako teško.

Za procjenu potražnje možete primijeniti formulu:

Potražnja = Broj potrošača × Prosječna jedinična cijena × Broj potrošenih jedinica.

Vrijedi napomenuti da se u ovom obliku formula može primijeniti na pojedinačne grupe proizvoda u kojima su pojedinačni proizvodi uporedivi po cijeni. U suprotnom, morate uspoređivati ​​previše različite proizvode na tržištu.

Za grubu procjenu tržišta, možete koristiti izračun zasnovan na stopama potrošnje. U ovom slučaju možemo procijeniti obim tržišta u fizičkom smislu.

Potražnja \u003d Broj stanovnika × Stopa potrošnje.

Često ova metoda pomaže u procjeni potencijalnog tržišta kada kompanija planira ući u drugu regiju. Podaci o potrošnji po glavi stanovnika ponekad se navode u analitičkim člancima. Osim toga, ovaj indikator se može izračunati na osnovu dostupnih informacija za pojedina tržišta, koja firma dobro poznaje.

1. Obim tržišta izračunavamo prema ponudi

• Pravimo listu proizvođača i uvoznika
• Grupiramo ih po obimu (obično su dovoljne 3-4 grupe)
• Procjenjujemo broj proizvođača i uvoznika u svakoj grupi.
• Za predstavnika svake grupe procjenjujemo obim prijedloga
• Dobijamo procjenu veličine tržišta za ponudu.

Podaci o proizvodnji i uvozu mogu se koristiti za procjenu ponude. Odmah da rezervišemo da to ima smisla ako je reč o tržištu za koje možete proceniti obim uvoza i izvoza. U ovom slučaju formula je prilično jednostavna:

Nabavka = Proizvodnja + Uvoz - Izvoz +/- Zalihe.

Kako je gotovo nemoguće procijeniti obim magacinskih zaliha, a u uslovima tržišta robe široke potrošnje ovaj faktor ne igra ulogu, ovaj dio formule može se zanemariti. Preporučljivo je koristiti ovu metodu za procjenu obima tržišta industrije na nacionalnom nivou i za procjenu dinamike na tržištu.

Evaluacija po kanalima distribucije.

Ako se roba do potrošača dovodi preko lanca kompanija – prodavaca, tada je moguće procijeniti obim prodaje po kanalima distribucije. Uostalom, svi proizvodi se prodaju krajnjem potrošaču kroz mrežu prodajnih mjesta, čiji se broj može procijeniti i razbijanjem u kategorije.

• Gradimo strukturu kanala prodaje
• Procjenjujemo obim prodaje za svakog od učesnika u kanalu distribucije do krajnjih potrošača.
• Izračunavamo ponudu za svaku od grupa proizvođača.
• Dobijamo procjenu obima tržišta po kanalima distribucije.

Kada se razumije situacija, vrijednosti tržišnog obima dobivene svakom od metoda bit će približno iste. Raspon od 10-20% može se smatrati prilično dobrom preciznošću. Ako niste, onda ste nešto propustili. Morat ćete unaprijediti svoje razumijevanje tržišta.

To će vam pomoći sa pojedinačnim indikatorima koji se sreću i u otvorenim izvorima i mogu se dobiti od stručnjaka, a to će biti oni koji rade u kontaktu sa kupcima, odnosno vašim prodavcima.

U suštini, vi kreirate svoju mapu tržišta, koju ćete postepeno usavršavati tokom čitavog perioda rada u kompaniji. Nakon tri do šest mjeseci aktivnog rada sa tržišnim informacijama dolazi do razumijevanja općih obrazaca tržišta.

U praksi je potrebno oko godinu dana da marketer postane stručnjak za tržište. To je ono čemu trebamo težiti.

Dodatak

Metode za procjenu veličine tržišta

Obim tržišta. Izračunajte mi, molim vas, koliki je tržišni kapacitet i koliki udeo na tržištu zauzimamo, takvi zahtevi se često čuju od rukovodilaca kompanija. Za iskusnog trgovca neće biti teško napraviti takav izračun, stoga je ovaj članak posvećen mladim profesionalcima, početnicima u marketingu.

Prvo moramo razumjeti veličinu tržišta

Kapacitet tržišta \u003d Obim potrošnje dobara po glavi stanovnika * broj stanovnika u regionu. (podatke uzimamo iz svih mogućih izvora: popis stanovništva, statistika potrošnje po glavi stanovnika, itd.)

Sada izračunavamo tržišni udio kao postotak:

Tržišni udio = (Sopstveni obim prodaje (broj / godina) * 100) i podijelite sa tržišnim kapacitetom (ovdje je jasno, uzimamo obim prodaje iz naše baze podataka)

Sada iz prakse.

• Promjena tržišnih uslova
• Sektor u sjeni, koji ponekad može premašiti zvanične podatke.
• Greške u metodologiji prikupljanja informacija.
• Postoje greške u prikupljanju podataka

Ako ste izračunali tržišni udio, ovaj indikator je konačni zbir u trenutku izračunavanja. Uglavnom, ovaj indikator nije potreban vašem menadžeru. On neće donositi nikakve odluke nakon što zna tržišni udio. Ovo je majmunski posao!

Ako vas je vaš menadžer ipak zamolio da izračunate tržišni udio, postavite mu sljedeća pitanja:

• Kako ćete koristiti rezultirajući indikator za donošenje odluke?
• Šta će vam dati ove informacije?
• Kao pokazatelj tržišnog udjela pomoći će vam u radu.

U slučaju da menadžment počne da mrmlja, pronađite alternativu koja će vam zaista pomoći u donošenju odluke. Budući da se indikator tržišnog udjela ne može precizno izračunati, ne možete izvući nikakve posebne zaključke. Osim toga, da biste radili sa tržišnim udjelom, potrebno je promatrati dinamiku ovog indikatora. A sva netačnost statističkih podataka može dovesti do neočekivanog rezultata. U savremenom marketingu potrebno je raditi ne za udio na tržištu, već za udio kupaca. Odaberite za sebe velike klijente koji su već vaši i sa kojima možete raditi. Odredite njihov kupovni potencijal i izračunajte udio ovih indikatora. Ovo će vam zaista pomoći da povećate svoju zaradu, a možete izračunati tržišni udio jednom godišnje i uporediti ga sa prošlogodišnjim brojkama i to ne radi donošenja odluke, već iz radoznalosti. Sretno u marketingu!

Dragi prijatelji!

Imam utisak da su moji članci napisani u prazno, ali u isto vreme dosta ljudi preuzima moj rad.

Budimo prijatelji i ćaskajmo! Ostavite komentare u svakom članku bez obzira da li vam se članak sviđa ili ne. Možda neki savjet ili kritika. Hajde da živimo i komuniciramo. U tom slučaju ću biti motiviran da pišem nove članke, kreiram i dijelim s vama nove izvještaje i mnoge druge zanimljive stvari.

Zamislite da trčite maraton, a vaši protivnici su svi prvaci u triatlonu. Koje su šanse da dođete među prva tri? Koje su šanse da ćete dotrčati do cilja ako to nikada niste uradili?

Tržišni udio: strukturirane industrije

Tako je i u poslu. Ako su u oblasti koju ste odabrali za razvoj poslovanja potencijalni takmičari prvaci u triatlonu, onda će vam biti izuzetno problematično da preuzmete svoj dio.

Postoji jednostavno pravilo. Najlakše je povratiti svoj udio u najmanje strukturiranoj grani poslovanja. To znači da u njemu nema jasnih lidera i pobjednika, za koje imate izgleda. I svi učesnici imaju minorne udjele. Samo se kompetentno uključite i nastavite.

Postoji niz oblasti u kojima djeluju super šampioni, a dionice su tamo već odavno distribuirane: turističke agencije, PVC stolarija, agencije za nekretnine itd.

Tržišni udio: kako odabrati svoju nišu

Kada birate svoju nišu, obratite pažnju na sljedeće točke

Pogledajte koliko igrača učestvuje u "trčanju". Procijenite koliko učesnika i koje udjele zauzimaju.

Saznajte koje se "trke" dešavaju u blizini. Možete ostati u okviru trenutnog posla i pronaći nešto u blizini u susjednom području i tu uzeti određeni udio. Prihod od dostizanja takve tačke može rasti u aritmetičkoj progresiji.

I nemojte učestvovati u "zabavnim startovima". Nema potrebe izmišljati umjetne niše ili se nadati da postoje. Ne treba početi s preuskim proizvodom, koji će, prema vašoj pretpostavci, sigurno “pucati”. Možda će "pucati", ali količina uloženog truda bit će nesrazmjerna primljenoj dobiti. Savjetodavna usluga za agronome putem mobilne aplikacije svakako je zanimljiva ideja. Ali je li igra vrijedna svijeće?

Tržišni udio: za one na početku

Tržišni udio: sezonski poslovi - isporučujemo jelke i razvozimo

Ako ste sezonski posao, imate nekoliko mogućnosti za dalji razvoj.

Zauzmite nove niše kako biste kompenzirali pad prihoda. Udio u pirotehnici kompenzira se, na primjer, udjelom u prodaji bazena.

Smanjite se van sezone, na primjer, prodajete božićna drvca za novu godinu. U decembru, osoblje preduzeća može brojati 200 ljudi. Do marta, nula. Dostavljamo jelke svima i razilazimo se.

Tržišni udio: rast na zajedničkom valu

Ponekad se dešava da se tržišni udeo može preuzeti bez mnogo truda unutar kompanije. Ovo se dešava u dva slučaja.

1. Poslujete na tržištu u procvatu. Tada vam minimalni skup pokreta i aktivnosti daje ozbiljan rast i udio. I to ne znači da ste uspješni. U suštini, vaša kompanija lebdi poput loše upravljanog broda.

Dobar primjer tržišta koje je procvjetalo, a zatim naglo palo bila bi industrija stanogradnje. Do nedavno, svake godine je i sam rastao za 30%. Potom je uslijedio kolaps zbog finansijske krize, a tržišni udjeli njegovih učesnika počeli su naglo da se smanjuju.

2. Poslujete na tržištu na kojem su ispunjena dva uslova odjednom:

• veličina tržišta je značajna;
• snaga konkurenata je mala.

Pokazali smo da ponekad svi napori da se osvoji udio na određenom tržištu mogu biti neopravdani zbog ogromne količine resursa koja će se morati potrošiti. Primili ste algoritam za preliminarnu procjenu tržišta. Prije nego što počnete da se trudite, uvjerite se da ne izmišljate točak i ne idete u oblacima.

Jedan od glavnih indikatora koji se koriste u procjeni konkurentnosti preduzeća je tržišni udio. Ovo je jednostavan, ali objektivan pokazatelj učinka firme. Može se desiti da se na prvi pogled kompanija razvija baš savršeno: profit raste, raste i tempo prodaje, postaje sve prepoznatljiviji. Ali ako je u isto vrijeme tržišni udio mali, onda se izgledi za razvoj poslovanja čine prilično sumnjivim. Stoga je prilikom analize marketinškog rada kompanije uvijek potrebno pratiti njen tržišni udio, kao i tržišne udjele najbližih i/ili najjačih konkurenata.

gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n- obim prodaje (prodaje) našeg ili drugog analiziranog preduzeća. Može se izračunati iu fizičkim izrazima (komadi) i u vrijednosnim iznosima (rublja);
Qtot je ukupan obim prodaje na tržištu. Takođe se može izraziti u komadima i u rubljama.

U gradu postoje 3 prodavnice potrošačke elektronike. Za godinu, prodaja trgovine A je bila 15 miliona rubalja, u prodavnici B - 20 miliona rubalja, au prodavnici C - 25 miliona rubalja Izračunajte tržišni udio za trgovinu A:

Dakle, tržišni udio trgovine A je 25% .

Pokazatelj obima tržišnog udjela

Tržišni udio vam omogućava da ocijenite dvije izuzetno važne stvari. Kao prvo, dinamika tržišnog udjela kroz godine pokazuje uspješnost razvoja kompanije tokom vremena. Drugo, izračunavanje i poređenje tržišnog učešća kompanije i drugih firmi koje nude slične proizvode u datom regionu, pokazuje konkurentnost ove kompanije.

Posebnosti indikatora tržišnog udjela

• tržišni udio se može izračunati na osnovu:

1. indikatori troškova ( obim prodaje u rub.);
2. prirodni pokazatelji ( obim prodaje u kom.);
3. broj klijenata.

• tržišni udio se može izračunati kako u odnosu na ukupne količine prodaje za tržište u cjelini, tako i u odnosu na obim prodaje najjačeg konkurenta (konkurenta).

Galyautdinov R.R.

© Kopiranje materijala je dozvoljeno samo ako navedete direktnu hipervezu na

Relativni tržišni udio definira se kao omjer tržišnog udjela firme i tržišnog udjela njenog vodećeg konkurenta.

Tržišni udjeli firme ili najjačeg konkurenta nalaze se kao omjer obima prodaje i tržišnog kapaciteta datog proizvoda, odnosno od strane firme odnosno najjačeg konkurenta.

Na primjer, tržišni kapacitet za proizvod br. 1 je 7353 hiljade CU, a obim prodaje proizvoda br. 1 od strane firme je 2500 hiljada CU. Tada je tržišni udio firme za proizvod br. 1 34%

Otuda ODR za proizvod #1:

To znači da obim prodaje firme proizvoda br. 1 premašuje prodaju sličnog proizvoda najjače konkurentske firme za 2 puta.

4. Obračun udjela (%) svake vrste proizvoda u ukupnom obimu prodaje preduzeća za 2000. godinu

Tabela 1.2

5. Konstrukcija bkg matrice

Kao skala za ocjenjivanje pojedinih vrsta proizvoda (prosječne vrijednosti u matrici) koriste se sljedeće:

Indeks prosječne tržišne stope (RR), jednak prosječnoj vrijednosti tržišnih stopa rasta za pojedinačne proizvode:

Relativni tržišni udio - prosječna vrijednost u rasponu od minimalne do maksimalne vrijednosti relativnog tržišnog udjela.

Na primjer, u našem primjeru:

Prečnik kruga za sliku proizvoda bira se proporcionalno udjelu obima proizvodnje u ukupnom obimu prodaje kompanije.

BCG matrica ima oblik prikazan na sl. 27.

6. Formiranje robne strategije kompanije na osnovu analize BKG matrice.

Formira se za pojedine vrste proizvoda i može sadržavati sljedeće strateške odluke:

Ukloniti iz portfelja proizvoda kompanije;

Povećati obim prodaje promjenom strukture portfelja proizvoda;

Promjena relativnog tržišnog udjela;

Povećati ulaganja;

Uvesti strogu kontrolu ulaganja i preraspodijeliti sredstva između pojedinih vrsta proizvoda itd.

Prilikom formiranja strategije proizvoda možete koristiti sljedeći skup odluka i principa za formiranje portfelja proizvoda (proizvoda):

- "zvijezde" za zaštitu i jačanje;

Ako je moguće, riješite se "psa" osim ako ne postoje dobri razlozi da ih zadržite;

Kašne krave zahtevaju strogu kontrolu kapitalnih ulaganja i prenos viška novčanih primanja pod kontrolu najvišeg menadžmenta kompanije;

- "teška djeca" podliježu posebnom proučavanju kako bi se utvrdilo da li se uz određena ulaganja ne mogu pretvoriti u "zvijezde";

Kombinacija proizvoda "mačke", "zvijezde" i "kave u gotovini" dovodi do najboljih rezultata kompanije - umjerene profitabilnosti, dobre likvidnosti i dugoročnog rasta prodaje i profita;

Kombinacija "mačka" i "zvezda" dovodi do nestabilne profitabilnosti i slabe likvidnosti;

Kombinacija "mesnih krava" i "psa" dovodi do pada prodaje i smanjenja profitabilnosti.

Jedna od mogućih opcija robne (proizvodne) strategije preduzeća prikazana je u tabeli. 1.3.

Tabela 1.3

Osnovni pravac strategije kompanije je promena strukture portfelja proizvoda i preraspodela raspoloživih sredstava.

BCG matrica je zgodan alat za poređenje različitih SBA u kojima kompanija posluje. U BCG matrici, zapravo, samo jedan indikator se koristi za određivanje perspektive kompanije na tržištu - rast potražnje. Horizontalno, početna verzija koristi tržišni udio koji zauzima kompanija koja se proučava u odnosu na tržišni udio konkurenta. Za svaki SBA procjenjuje se buduća stopa rasta, izračunavaju se tržišni udjeli i rezultati se unose u odgovarajuća polja. BCG dijagram nudi sledeći set odluka o daljim aktivnostima kompanije u odgovarajućim oblastima poslovanja:

"zvijezde" za jačanje i zaštitu;

ako je moguće, riješite se "psa" osim ako ne postoje dobri razlozi da ih zadržite;

za "kasne krave" potrebno je striktno kontrolisati kapitalna ulaganja i prebaciti višak novčanih prihoda pod kontrolu najvišeg menadžmenta kompanije;

"divlje mačke" podliježu posebnom proučavanju kako bi se ustanovilo da li se ne mogu, uz određeno ulaganje, pretvoriti u zvijezde.

"Divlje mačke" pod određenim okolnostima mogu postati "zvijezde", a "zvijezde" će se u budućnosti pretvoriti u "pse". BCG matrica pomaže u obavljanju dvije funkcije: donošenju odluka o namjeravanim pozicijama na tržištu i raspodjeli strateških sredstava između različitih ekonomskih zona u budućnosti.

Matrica kompanije "General Electric"

Pionir u razvoju napredne firme SBA Strateški portfolio matrica sa varijablama: SBA Atraktivnost - KSF je General Electric (u saradnji sa konsultantskom firmom Mc Kinsey). Ova matrica ima dimenziju 3? 3. Obično su u ovoj matrici oblasti krugova (pravokutnika) koji predstavljaju SBA proporcionalne obima prodaje u njima, a zasjenjeni sektori pokazuju tržišni udio koji kontroliše firma (Slika 16.5).

Rice. 16.5. GE Matrix - McKinsey

U principu, sama firma može postaviti granice između sektora matrice. Ali pošto smo pri procjeni u bodovima pošli od mogućeg raspona (-5, +5), a također smo normalizirali ukupne vrijednosti dobijene faktorima, možemo preporučiti sljedeće granice sektora:

mali (slab): -5? -2; prosjek (prosjek): -2 ? +2; visoka (velika): +2 ? +5.

Takve matrice se obično dopunjuju informacijama o odgovarajućim tokovima ulaganja. Na primjer, u General Electric matrici postoje tri prioritetna područja za ulaganja:

Sa slabim prioritetom; - srednje; - visoka (vidi dijagram na slici 16.6).

Rice. 16.6. Izvodljivost investicionih tokova

Shell dodaje niz preporuka takvoj matrici, a također daje dodatnu tabelu odluka (tabela 16.8).

Tabela 16.7

Investiciona strategija

Tabela 16.8

Tabela odluka u zavisnosti od izgleda za profit i povrat ulaganja

http:// www. stplan. en/ članci/ teorija/ mckincey. htm

Analiza McKinseyjevog "7S"

procjena internog okruženja kompanije koja posluje na tržištu:

1. strategija kompanije

2. konkurentske prednosti

3. ciljevi i vrijednosti

4. osoblje

5. stil firme

6. organizaciona i funkcionalna struktura

7. različiti procesi koji se u njemu odvijaju (upravljanje, proizvodnja, marketing, kretanje tokova informacija).

Primjer "7S" modela

Kada svi S-faktori funkcionišu zajedno, kompanija postaje moćan konkurentski borac. Može se tvrditi da Apple Computer svoj rani uspjeh duguje balansu S-faktora. Ispovijedala je poduzetnički stil, podržan od osnivača, što joj je privuklo najmoćnije i najkreativnije kadrove. Uz najsavremenije tehnološke i profesionalne mogućnosti, osnivači Applea odabrali su labavu matričnu strukturu koja je odgovarala ličnim kvalitetima zaposlenih i izazovu stvaranja novih proizvoda.

Apple je razvio sisteme podrške za nagrađivanje inovacija i upravljanje operacijama kontrole. Sistem nagrađivanja ojačao je zajedničke vrijednosti timskog rada i zadovoljstva u postizanju krajnjeg cilja kompanije da svakoj porodici pruži najbolji računar koji je najprikladniji za korištenje. Appleova strategija bila je da stvori vlasnički, korisnički prilagođen sistem za kućno, školsko i grafičko tržište aplikacija. Svi S-faktori bili su međusobno dobro usklađeni i pružali su međusobnu podršku na putu ka zacrtanim ciljevima.

Uradite analizu vaše omiljene organizacije u stilu MBA. Zapišite sedam S-faktora na komad papira i kopajte po njima. MBA strateg radi upravo ono što vi sada radite sa modelom 7S. Istina, konsultantska kuća će njihovu analizu popratiti zabavnom kompjuterskom grafikom, staviti svoj rad u prekrasan folder i zahtijevati urednu sumu od vaše kompanije.

Rice. 2. Model 7S McKinsey

Prikazani model omogućava da se analiziraju kako „tvrdi”, opipljiviji aspekti aktivnosti organizacije, tako i „meki”, teže formalizovani. Prvi, teški, su strategije, strukture i sistemi. U meke spadaju sistem vrijednosti, vještine i kompetencije, kadrovi i stil. Analiza ovih aspekata omogućava identifikaciju snaga i slabosti kompanije, ali ne omogućava analizu eksternog okruženja.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9